Marka Kahramanları

THY, Vestel, Yumoş, Turkcell, Arçelik, Nestle, Dalin, Milka ya da Michelin  deyince aklınıza ilk ne geliyor? Tüm bu markalar, farklı sektörlerden gelse de farklı hedef gruplarına hitap etse de, tümünü tek bir paydada toplayabiliriz. O da sahip oldukları maskotlarıdır.

Maskotlar markaların kendilerini ifade etmek için kullandıkları bir sembol… Bir markanın tüm değerlerini bir maskotla ortaya koyabilmesi ve tüketiciye ulaştırması kolay değil ve oldukça da riskli. Her ne kadar maskotlar; farklılık yaratmak, dikkat çekmek, algıda seçiciliği harekete geçirmek gibi gerekçelerle kullanılsa da, tüm bunları başarmanın en bilinen sırlarından biri de tabiiki sevilmek. Öyle ya da böyle, yaşlısı genci, evlisi bekarı, tüm maskotların ilk önceliği tabiiki sevilmek. Biz tüketiciler her nasıl oluyorsa bazı maskotları görmeye dahi katlanamazken, bazılarının oyuncağına sarılıp uyuyoruz. Tam bu noktada bunları merak ettik ve bu araştırmayla merak ettiğimiz soruların cevabını ortaya koymaya çalıştık.

Bu çalışmanın birinci bölümünde; marka kavramı, marka bileşenleri,  marka yönetimi, markanın pazarlama faaliyetleri açısından önemi ve özellikleri kavramsal açıdan ele alınmıştır ve incelenmiştir. İkinci bölümde; stratejik marka yönetiminde önemli bir iletişim aracı olarak maskot kullanımı ve önemi detaylı bir şekilde incelenmiştir. Bu bölümde, maskot kavramının tanımı, tarihçesi açıklanmaya başlanmış ve pazarlama açısından maskot işlevleri, marka algısı maskot yönetiminin marka iletişimi konuları ele alınmıştır. Üçüncü bölümde; marka yönetimi, marka değeri ve marka farkındalığı yaratmada marka algısı  çerçevesinde maskot kullanımına bakış ve ülkemizden marka olma yolunda maskot uygulama örnekleri incelenmiştir.

Bu kitabın 1. Baskısı tez çalışmasıdır.

Yayıma hazırlanan 2. Baskısı; tez çalışması güncel olayla ve literatürler çercevesinde genişletilmiştir. 2. Baskıda “Sosyal Medya ve Maskotlar, Artılmış Gerçeklik ve Maskotlar, Nöropazarlama ve Maskotlar, Lisanslı Ürünler ve Maskotlar ve yüzünüz mü olsun maskotun mu olsun“ bölümleriyle zenginleştirmeye çalışılmıştır.

Bir grafik tasarımcı ve sanat yönetmeni olarak yıllardır markalarla haşır neşir oluyorum. Bir markanın kurumsal kimliğini yaratmadan önce doğru kaynağı bulmanın, doğru araştırmaların temelini oluşturduğunu düşünüyorum. Bu kitabın, yeni mezun olan tasarımcı, metin yazarı, illüstratör veya reklamcılıkla ilgilenen herkese ışık tutacak güzel bir kaynak olacağına inanıyorum.

Reklam yaratıcıları ile reklam verenlerin arasındaki ilişkiyi iyi kavrayan her sektör emekçisinin, başarıya giden yolda önemli bir engeli aşacağı aşikar…

Bu kitabı okuyarak, kendi markanızın kahramanı olmak için ilk adımı atmış oluyorsunuz! Marka stratejisini ‘maskot’ ile açıklayan Harun Emre Karadağ, yeni dijital dünyada pazarlamaya farkı bir yönden yaklaşmıştır. Klasik, bildiğimiz; marka kavramı, marka yönetimi, markanın stratejisi, marka farkındalığı gibi konuları kendi bakış açısıyla özenle açıklamıştır. Daha önce yapılmayan bir şeyi yapıp ülkemizde maskot kullanımı ve maskot uygulama örneklerini inceleyerek pazarlama dünyasında geniş bir kitleye seslenen örnek bir kitap yazmıştır. Marka Kahramanlarını okurken kendinize pay çıkaracaksınız.

Görsellik, bir marka için “parmak izine sahip” olmaktır… Bu nedenle bugün her markanın ayırt edilebilir bir parmak izi olmalıdır.

Pazarlama iletişiminde görsel öğeler, amaçlı bir görsel düzenleme ve anlatım olarak değerlendirebileceğimiz belli bir tasarım anlayışıyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi gibi diğer grafik düzenlemeler ve slogan, başlık ve ana metin gibi sözel unsurlara bir bütün oluşturarak mesajı taşır. Marka iletişim sürecinde yıllar içinde bütünleşik ve tutarlı olarak sürdürülen bu unsurlar, zaman içinde bir markanın algılanan görsel kimliği olarak tüketici zihninde yer alır. İşte markaların önemli görsel çekiçlerinden olan maskotlar da bu konuda çok önemli bir yerdedir.

İşte Harun Emre Karadağ’ın kitabında da maskotların markalar için ne kadar önemli ve analitik araçlar olduğu ilham verici bir şekilde tanımlanmıştır. Kitapta marka varlıklarının güçlendirilmesi ve bunların sürekli bakımının maskotlar üzerinden nasıl yapılabileceği bolca örnek ve özgün yorumla ifade edilmiş. Bir marka için onun maskotunun doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil edeceği, markaların çağrışım değeri haline nasıl gelip, markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder haline geldiği detaylıca tanımlanmış. Marka yöneticilerinin, öğrencilerin, reklamcıların ve tüm pazarlama iletişimi ekosisteminin okuyarak çok şey kazanacağı bir kitap yazmış akademisyen arkadaşımız Harun Emre Karadağ. Bol okunması dileğiyle…

Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi olarak “Bilginin Sevgiyle Bütünleştiği Üniversite” sloganıyla yürüyoruz.

Bir hayalimiz var… O hayal için hep birlikte üretiyoruz, birlikte başarıyoruz. Hep daha iyisi için çabalıyoruz: Geleceğin değerlerini yetiştiriyoruz, değerlerimizi geleceğe taşıyoruz.

Üniversitemiz Türkiye’nin aklın, ülke ve millet sevdasının, bilginin, fikrin, hoşgörünün bahçesidir. Yerli kalan, evrensel bakan, değerlerine bağlı, yeniliğe açık, girişimci, aydın bir sesdir. Yürekten yüreğe akarak büyüyen bir sevgi çemberi oluşturarak, insanlara iyilik yapmak için fikirler üretiyoruz. “HER İNSAN BİR DÜNYA, BİZİM İÇİN HER FİKİR DEĞERLİDİR. ”

Ülkemizde 200’e yakın üniversite var. Akademisyenlerin, öğrencilerin ve çalışanların hayatında güzel iz bırakan üniversiteler marka üniversite oluyor. Şimdi marka üniversite olma zamanıdır, üniversite marka değerini güçlendirme zamanıdır.

Marka değerini güçlendirme için üniversitemiz önemli bir projeye daha imza atmıştır.

Türkiye’nin dünyanın değişen dinamiklerine akademisyenlerin, öğrencilerin ve çalışanların potansiyelini açığa çıkartan ve güvenli bir gelecek vizyonu oluşturan, çevresini, ideallerini en iyi tanıtmak, akılda kalmak öğrencilerle ve çalışanlarla duygusal bir iletişim kurmanın en iyi yolundan biri maskot oluşturmaktır.

Ülkemizde ilk kez bir devlet üniversitesi profesyonellerle beraber üniversite maskotu oluşturmuştur. Bilgi, tarih, teknoloji, spor, girişimcilik, turizm ve sanatın birleştiği bir “kent” üniversitesini yansıtan yaratıcı, modern, akılda kalıcı ve işlevsel kullanıma olanak sağlayacak şekilde bir maskot tasarlanmıştır. Öğrencilerin ve çalışanların üniversite ile duygusal bir iletişim kurması açısından önemli olan maskot tasarımı, üniversite kimliğinin vücuda bürünmesi olarak da değerlendirilebilir.

Üniversitemizde oluşturduğumuz bir komite ile 9 aylık bir çalışma sonunda Türkiye’deki devlet üniversiteleri arasında ilk kez profesyonellerle çalışarak kendi maskotunu oluşturan üniversite olduk. Maskot olarak Dünyaca bilinen, Muğla’yı en iyi anlatan, tanıtan, akılda kalıcı en güçlü simge Caretta Caretta’ya karar verdik. Ardından öğrenciler, akademisyenler ve çalışanların katıldığı “Maskotumuzun İsmi Ne Olsun?” yarışması ile maskotumuzun ismini “Bilgecan” olarak belirlendik.

Ayrıca bu projemizde üniversitemize Muğlalı eğitimcilerden, çevrecilerden ve Dalyan Belediyesinden destek geldi. Maskotun illüstrasyon ve 3D modelleme sponsorluğunu Muğla Final Dergisi Dershanesi, kostüm spronsorluğunu Dalyan Belediyemiz üstlendi. Marmaris Turizm ve Çevre Gönülleri Dünya Çevre Haftası’nda maskot olarak “Caretta Caretta” seçilmesini anlamlı çalışma olarak değerlendirdi ve üniversitemize teşekkür belgesi takdim ettiler.

Bu projede büyük emeği olan üniversitemizden Yrd. Doç Mehmet Ali Özler’e, Doç. Dr. Erol Turgut’a, Muğla Final Dergisi Dershanelerine, maskotun genel koordinatörlüğünü yapan Harun Emre Karadağ’a, karikatürist Kasım Özkan’a, maskot modellemesi için Emre Çaycı’ya teşekkür ederim.

Maskotlar, markaların tüketicisiyle kurmuş olduğu en sıcak ve eğlenceli iletişim yöntemidir.

Marka ve hedef kitle arasında köprü görevi gören maskotlar görsel, düşünsel ve işitsel açıdan markayı rakiplerinden ayıran ve bir adım ileri taşıyan sevimli kahramanlardır. Bu kitap, marka yöneticileri için tüketicileriyle güçlü bağ kurmalarında farklı bir bakış açısı sunacak başucu kaynağıdır.

Her yapıtın ortaya çıkma süreci son derece sancılıdır; emek ister; sabır ister; durmaksızın çalışmayı gerektirir. Ancak bu süreç sonunda emeğinin ortaya çıktığını, somutlaştığını görmek ise, çok büyük keyiftir, hazdır. Ayrıca, böylesi başarılı bir çalışmanın devamını getirmek, okuyucunun beğenisini kazanarak 2.baskısını yapmak ise, kanımca, “paha biçilmez bir duygudur”. Öncelikle “MARKA KAHRAMANLARI” adlı yapıtının güncellemesini yaparak, daha kapsamlı ve daha güncel bir biçimde iletişim alanına kazandıran Harun Emre Karadağ’ı kutlayarak başlamak istiyorum.

Bir markayı tanımak için logu, slogan ve adı, hiç kuşkusuz önemlidir. Ancak o markaya kişiliğini kazandıran ise “marka için hazırlanan maskottur”. Harun Emre Karadağ’ın dediği gibi, marka kahramanlarıdır.

Maskotlar, marka kahramanları, bildiğimiz gibi, marka kimliği oluşturulmasına yardımcı olmakta ve markanın arkasındaki temel iletişim ve pazarlama stratejisine gönderme yapmaktadır ve aslında, olası tüketicileri ile iletişim kurmaktadır. Bir başka deyişle, maskotlar markaların “yüzü”dür ve markaya tanınırlık ve saygınlık katmaktadırlar. Zaman içinde ve iyi kurgulanmışlarsa birer ikon haline dönüşen maskotlar, markaların toplum tarafından benimsenmesini ve sevilmesini sağlamaktadırlar. İşte maskot kullanımının önemi burada ortaya çıkmaktadır. İnsan özellikleri yüklenen maskotlar tüketiciyi büyüleyerek; akılda kalıyor; markayı hatırlatıyor; ürünü çağrıştırıyor… Örneğin çevremizde maskot kullanan markalara bir bakalım: Arçelik – Çelik; Nesquik’in Tavşan’ı; World Card’ın Vada’sı; Migros’un Kanguru’su; Algida Max’ın Max Aslan’ı; Turkcell’in Selocan’ları, Playboy dendiğinde aklımıza gelen o beyaz, şirin tavşan, Duracell ya da Energizer pillerinin pembe, sevimli tavşanı ve Coca Cola’nın Kutup Ayısı, Haribo şekerlemelerinin ayıcıkları, Nintendo’nun Mario’su, Milka’nın Mor İneği…Liste uzar gider… Maskotlar, bu anlamda, tüketicilerin duygularına seslenerek, onlara marka ile ilgili, David Aaker’in de altını çizdiği, şu sorunun yanıtını vermektedir: “Bu marka bir insan olsaydı nasıl bir insan olabilirdi?”, “bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu”, “nasıl bir kişiliği olurdu?”. Sanırım, sözünü ettiğimiz bu markaların ortak özellikleri, bir figürü, bir hayvanı, bir görüntü göstergeyi (ikon) maskot biçiminde kullanmaları ve bu doğrultuda marka kimliğine belli bir “değer” katarak, marka kimliğinin görsel boyutuna anlam ekleyerek tüketiciye daha yakın olabilme arayışıdır. Maskot artık markanın yüzü olmuştur. Pazarlama iletişimi açısından, markaların “kişileşmiş” ve “görselleşmiş” aktarımları olan insan, hayvan ya da nesneler ayrıca o markanın “ruhunu” da aktararak, markaya değer katmakta ve anlamsal düzlemde çağrışımlar yüklemektedir.

Maskotlar, bilindiği gibi, markaların kendilerini ifade etmek için kullandıkları bir sembol, bir göstergedir ve bilindiği gibi, değer benzerliklerle değil, farklılıklarla ortaya çıkar. Bu doğrultuda, maskotların, markaya “ayırıcı özellik” katarak, markaları diğerlerine göre “farklı kıldıkları” da söylenebilir; bu durum markanın diğer markalardan ayrışmasını sağlamaktadırlar ve markaya değer katmaktadır; farklılaştırmaktadır. Markanın maskotu, marka kahramanımız, marka ile bütünleşmiş, marka kimliğini doğru ve net aktarıyorsa, marka açısından o kadar “ikna edici” bir iletişim ortaya koymaktadır. Peki birkaç soru daha: “Markanın etkili olmasında ve ikna ediciliği yakalamasında, kişiliğini aktarmasında kullandığı maskotlar hangi sembollerle hazırlanmalıdır?”. “Başarılı markaların maskotları nasıl yaratılmaktadır? Hangi semboller, göstergelerden yararlanılmaktadır?”; “Nasıl markalar maskotları aracılığıyla etkili olurlar ve tüketicilerine ulaşarak onları kendilerine bağlarlar?”…

İşte tüm sorduğumuz soruların yanıtları, elinizdeki bu kitapta. Harun Emre Karadağ, bu sorularımıza, en güncel, en belirgin örneklerle ve detaylı biçimde, kitabının ikinci baskısında yanıt veriyor. Karadağ, kitabının ikinci baskısında, sosyal medyada maskot kullanımını ele alıyor. Markanın maskotlar aracılığıyla sosyal medyada nasıl etkili olduğunu bizlerle paylaşıyor. Daha önce ele aldığı, şehirlerin maskotları, üniversite maskotları ve ülkelerin maskotlarına ise yeni ve güncel eklemeler yapmış. Pazarlama iletişimi ve marka üzerine uzmanlaşan Karadağ’ın, marka yönetimi açısından marka maskotları konusunu en ince ayrıntısıyla mercek altına yatırması ve örneklerle konuyu incelemesi, hiç kuşkusuz, bu alanda çalışanlara destek olacaktır.

Harun Emre Karadağ tarafından hazırlanan bu kitabın ikinci baskısında, hem yukarıda sorduğumuz tüm soruların yanıtlarını bulacak hem de “maskot kullanımı”, “maskot kullanımı aracılığıyla marka imajı ve marka farkındalığı yaratımı” gibi konularla ilgili detaylı bilgilere ulaşacaksınız. Kaynak niteliğindeki bu kitaba ikinci kez önsöz yazmak ise benim için ayrı bir keyifti…

Eminim ki, Harun Emre Karadağ tarafından titizlikle, özveriyle hazırlanan “Marka Kahramanları” kitabı uzun yıllar iletişimcilerin başvuru kitabı olacaktır ve bu nedenle, daha çok baskısı yapılacaktır. Marka üzerine sektörde ya da akademik ortamda çalışanlar için yol gösterici olan bu kitap için, umarım daha çok önsöz yazarım.

Harun Emre Karadağ’ı bu önemli kitabı güncelleyerek tekrar literatüre kazandırdığı için kutluyorum ve “Marka Kahramanları” kitabının ikinci baskısını, tıpkı ilk baskısı gibi, keyifle okuyacağınıza inanıyorum.

Markalaşma, şirketlerin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmek için bir araç olarak yüzyıllardır varlığını sürdürmektedir.

Orta çağ loncalarında, zanaatkarların, düşük kalitelı ürünlere karşı kendilerini ve müşterilerini korumak için, ürünlerinin üzerine koyduğu işaretler günümüze logolar, semboller olarak gelmiştir.

Ünlü reklamcı Davıd Ogılvy, marka imajını tüketicinin marka hakkındakı düşüncesi olarak tanımlamaktadır. Marka İmajı, öncelikle, ürunun kalitesi, yararları üzerine oluşturulmakla birlikte, bunların yanısıra, günümüzde farklılaşma yaratma, tüketicinin zihninde yer etme, tüketici farkındalığı sağlamada kullanılan simgeler, maskotlar ön plana çıkmaktadır.

Bu bağlamda Harun Emre Karadağ’ın çalışması, bu alanda katkı sağlayıcı, öncü bir çalışma olacak niteliktedir.

Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi Pazarlama anabilim dalında, danışmanı olduğum, yüksek lisans tezi olarak hazırlanan bu çalısmada öncelikle marka kavramı ve marka bileşenleri, marka yönetiminıin pazarlama faaliyetlerı açısından önemi ve özellikleri kavramsal açıdan ele alınmış ve incelenmiş, daha sonra maskot kavramı incelenerek, marka değeri ve marka farkındalığı yaratmada maskot kullanımının önemine değinilip, ülkemızden örnekler verilmiştir.

Harun Emre Karadağ’ın çalışmasının alanına katkıda bulunması, uygulamacılara yön vermesini diliyorum.

Kitabınız gerçekten çok güzel. Yıllardır pazarlamanın içindeyim. Hiç böyle bir eser okumadım. Maskotların içeriğinin bu denli derin olduğunu hiç bilmezdim. Hayatımızın her alanında gördüğümüz maskotların aslında tüketiciyle aramızdaki en güçlü bağ olduğunu bize çok farklı şekilde anlatan bu kıymetli eseri herkes mutlaka okumalı.

İlk baskısı bilimsel bir yapıda oluşan bir teze dayanan ve oldukça önemli bir etki yaratan Marka Kahramanları kitabının ikici baskısında da gerçek yaşamdan farklı sektörlerden somut örneklerle desteklenen yeni oluşumlar anlatılıyor. Birbirinden farklı sektörlerdeki örneklerle yapılan açıklamalar Markalar ile Maskotlar arasındaki ilişkileri, bağları açıklayan kitaba daha özgün ve farklı bir özellik katmış görünüyor. Bunların hepsinin ortak yönleri var: İçinde bulundukları sektör ne olursa olsun, konuya bilimsel bir gözle bakabilmeleri, okuyucuya heyecanla yeni konuları ve bilgileri edinebilmeleri, geleneksel uygulamaları sorgulamaya kalkışabilmelerine olanak sağlayacak.

Bu kitap; rekabetin ve kültürlerarası ticaretin, sembollerin ve simülasyonların kullanımlarının yaygınlaştığı bir dönemde tüm kuruluşlar için rehber niteliğinde. Yine bu kitapta, akılcı, özgün çalışmalar ve fikirlerle donanmış olarak sunulan açıklamalar pazarlama yönetimi alanında büyük bir boşluğu dolduracak niteliktedir.

Ayrıca kitap, bir referans kitap olmanın ötesinde dijital dünyada da neler yapılacağının açıklamaları ile okuyucuların ayrıntılı bilgi sahibi olması hedeflerken bu konuda gerekli olabilecek yetenekleri de gösteriyor. Yaratıcılığa, analiz yapmaya ve sorgulamaya okuru yönelten bir yapıdaki kitabın bu baskısı da ilki gibi büyük bir ilgi göreceğinden şüphem yok.

Yazarı çalışmalarından, alana yaptığı katkılardan ve böyle bir eseri kazandırdığından dolayı kutlarım.

Harun Emre Karadağ’a “Marka Kahramanları” adlı kitabında, yapmış olduğum çalışmalara ve düşüncelerime yer verdiği için teşekkür ederim. Böyle bir kitapla markalaşma süreçlerine katkısından dolayı kendisini tebrik eder, başarılar dilerim.

İnsan zihninin tasarladığı en büyük ve en etkili maskot Anka Kuşu (Tuğrul Kuşu, Hüma Kuşu, Simurg, Sênmurw, Sîna-Mrû, Phoenix) olabilir. Bilgi, bilgelik ve kendi küllerinden yeniden dirilme gibi değerler taşıyan çok büyük bir markanın hayali maskotudur. Kendisi kuştur, fakat öyle bir hayal gücüyle tasarlanmıştır ki, dev kanatları, aslan pençeleri, rengarenk tüyleri, kartal başı gibi birçok tanıdık unsurun bir araya getirilmesiyle efsaneleştirilmiştir. Bazı markaların tasarladıkları maskotlar da böyledir. İster Jung’un arketipleri üzerinden ister insan muhayyilesinin geliştirdiği karakter özellikleri bağlamında tasarlanmış olsun, sonuç itibariyle her biri hem markayı niteleyen hem de semiyotik olarak zihni markaya yönlendiren özellikleriyle çoğu zaman markalaşmanın güçlü unsurları olmuşlardır. Harun Emre Karadağ, Marka Kahramanları adlı eserinde “tüketiciler ile markaların stratejik iletişim dili” olarak nitelediği maskotları inceleme konusu yaparak önemli bir boşluğu doldurmuş, pazarlama profesyonellerinden marka yöneticilerine, reklamcılardan pazarlama öğrencilerine kadar çok geniş bir kitle için değerli bir kaynak kitap yaratmayı başarmıştır.

MARKANIZ YOKKEN…

Markanın logosu, müziği, kokusu, sözü gibi pek çok markayı hatırlatan nesneye ve uygulamaya marka çağrışımı deriz. Marka çağrışımları markanın kimliği hazırlanırken oluşturulur.

Çok önemli amacı vardır. Marka yokken onun hedef kitlesine markayı hatırlatmak. Bı nedenle markalar bazı renkleri, sesleri, müzikleri, ünlü kişileri vb. sahiplenip sürekli olarak iletişimlerinde kullanırlar. Amaçları sonra o ünlüyü gördüğünüzde markayı hatırlamanızdır.

Bu çağrışımlardan biri de marka maskotları.

Marka maskotlarının en önemli özelliği sevimli olması gibi durumlar değildi. En önemli özelliği antropomorfik yaklaşımla hedef kitleyle bir insan gibi iletişim kurmasıdır.

Marka maskotları marka çağrışımları içinde bu nedenle aytı bir yere sahiptirler. Yani, hem diğer çağrışım nesneleri gibi markayı hatırltırlar hem de tüketiciyle iletişim kurarlar.

Bu sayede tüketici maskotla oynarken, konuşurken, onu dinlerken markanın da kendisiyle konuştuğunu düşünür.

Marka maskotları bu nedenle önemli bir çağrışım malzemesidir.

Harun Emre Karadağ’ın kitabı, sanırım dünyadaki en kapsamlı marka maskotları konusunu inceleyen kitap.

Bu nedenle marka yöneticileri marka iletişimine devam ederken belki markalarına bir maskot yaratmak isterlerse, bu kitap onlar için harika bir kaynak.

Harun Emre Karadağ’a bu eseri her bir kaç yılda bir yenilemesi önerisini getirelim. Hepimiz için yol gösterici ve taze olacaktır. Teşekkür ederiz.

Hayatta kahramanlarımız vardır. Doğduğumuz günden itibaren annemizdir, babamızdır kahramanımız…

Okula başladığımızda ilkokul öğretmenimizdir kahramanımız…

Çocukluğumuzda Heidi, büyüyünce Raskolvikov olur kahramanımız…

Kızgın zamanlarımızda Rocky olur kahramanımız… Sevinçli zamanlarımızda Şaban…

Gün gelir siz kahraman olmaya başlarsınız. Eşinizin beyaz atlı prensi olursunuz. Çocuğunuzun Kral Babası… Aslında tüm iş kahraman olmakta… İşte reklam ve marka dünyasında kahraman yaratmak, işin püf noktasıdır. Harun Emre Karadağ ‘Marka Kahramanları’ kitabıyla işin püf noktalarını anlatıyor.

İletişimci Harun Emre Karadağ, ‘’Marka Kahramanları’’ isimli kitabında; değişen dünya düzenindeki iletişim sürecine ve iletişim sürecinin yeni etkileşim araçları olarak ortaya çıkan maskot, logo, sembol gibi kavramlara farklı bir bakış açısıyla açıklık getirmiştir.

Özellikle sınırlı literatüre sahip olan maskot kavramına değinerek bu alanda öncü bir yapıt ortaya koymuştur.

Harun Emre Karadağ’ın maskot kavramının üzerimizdeki etkilerini titizlikle incelediği ‘’Marka Kahramanları’’ isimli kitabını okuduktan sonra, genellikle küçük ve sevimli olan bu kimliklere farklı bir gözle bakacaksınız.

Nörobilim yöntem ve tekniklerinin gerek pazarlama gerekse reklam araştırmalarında kullanılmaya başlamasıyla birlikte tüketicilerin satın almaya yönelik karar verme süreçleri biyolojik olarak tespit edilir hale gelmiştir. Tüketicilerin maruz kaldıkları bir reklamda, hangi görsele daha çok dikkat ettiği ya da hangi görsel öğenin tüketici beyninde nasıl bir duygusal aktivasyona neden olduğu beyin görüntüleme ve biyometrik ölçümler sayesinde objektif olarak analiz edilebilmektedir. Dolayısıyla pazarlama ve reklam çalışmalarında kullanılan marka çağrışım unsurlarının, tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, onlarla bağ kurabilecek nitelikte olması gerekmektedir. Nöropazarlama perspektifinde bir somatik imleç olarak tanımlanabilen marka maskotları (kahramanları) da marka ya da ürünlerin bilinçdışı düzeyinde tüketicilerle duygusal bağ kurulmasını sağlayan, tüketicilerin daha hızlı odaklanmalarını ve daha kolay hatırlamalarını sağlayan marka çağrışım unsurlarıdır. Başka bir ifadeyle marka maskotları, tüketiciler ile markalar arasında uzun süreli ve algısal bağların kurulmasına yardımcı olan, pazarlama faaliyetlerinde önemli iletişim elçileridir. Bu bağlamda marka maskotları ile nöropazarlama arasındaki ilişkiyi ortaya koyması açısından Harun Emre Karadağ’ın kaleme aldığı bu kitap, pazarlama, reklam ve nöropazarlama literatüründe önemli bir boşluğu dolduracağına ve siz okuyuculara faydalı olacağına inanıyorum.

Yıllarca, bir konuda sadece tek bir ismin dudaklardan çıkmasını sağlamaya çalışan binlerce insanla tanıştım. Markalaşmak oldukça zorlu bir süreç. İnsanın işin içine karıştığı her durumda olduğu gibi markalaşma ve marka olarak kalma, üzerinde çalışılması gereken ve her geçen gün parametrelerinin değişmesi sebebiyle de bir birbirinin içine geçmiş bir süreç.

Himalaya dağlarına tırmanma ideali, bu konuda çalışmaları bulunan her dağcı için önemli bir zirvedir. İşte markalaşma da firmaların Himalayalara tırmanmasını ifade eden bir olgudur aslında. Ancak unutulmamalıdır ki; zirveye tırmanmak olgusu, öncesi ve sonrasındaki şartları sağlamak gerektiği için zordur. Her ne kadar teknolojik gelişmeler, maddi imkânlar artsa ve bu tırmanışı kolaylaştırıyor gibi gözükse de asıl zorluk, tırmanışa karar vermekle başlamaktadır. İnsan böyle bir durum için kendisini fiziki olarak hazırlamasının yanı sıra, manevi bir tekamülü de sağlamak zorundadır. İşte markalaşma tam da bu durumu ifade etmektedir. Teknik imkânların yanı sıra manevi bir güç ve inancın olması markalaşma için kesin bir gerekliliktir. Örneğin bu günlerde internet üzerinden mal ve hizmet ve satışı konusunda oldukça iddialı bir zaman dilimin yaşamakta ancak eminim pek çoğumuz geriye doğru baktığımızda pek çok markanın geçip gittiğini hatırlayacaktır. Hatta eminim bugün efsane olarak ifade edilen ve bulundukları sektörün en önemli markaları haline gelenler de bir süre sonra tarih sahnesinin tozlu sayfalardaki yerlerini alacaktır. Herhangi bir sektörde Osmanlı imparatorluğundan günümüze gelebilen markaları düşündüğümüzde, aklımıza gelen kaç isim vardır? Bu sorunun cevabı ya ‘Hatırlamıyorum’ olacaktır ya da bir elin parmaklarını geçmeyen isimler sayılarak verilebilir.

Markaların bireyleri ulaşması tabii ki zorunlu bir iletişimi doğuruyor. Bu anlamda firma ve markaların iletişiminde İnternet öncesi ve sonrası iki dönemden bahsedilebilir. İnternetin hayatımıza girmesini ardından hızlanan ve çok yönlü olarak devam eden iletişim, markaların için hem bir fırsat hem de ciddi bir sınav oldu. Özellikle sosyal medyanın gençler arasındaki hızlı yükselişi, tüketimin de yeni bir mecra yoluyla gerçeklemesini sağlamaya başladı. Sosyal medyanın kendine ait dili deyim yerindeyse “İnsanı vezir de ediyor, rezil de’… Sosyal medya sayesinde popüler olan bir ürün bir anda linç de edilebiliyor. Birkaç çizim ile başlayan reklam macerası, firmaların sosyal medyada müşterilerini soru ve yorumlarına anlık geri dönüşleri ile bir taraftan renklenirken diğer taraftan karmaşık bir ilişkiye doğru ilerlemekte. Dolayısıyla markalaşmak ve marka olarak devam etmek, internet ve sosyal medyanın hızına ayak uydurmak zorunluluğunu da beraberinde getiriyor.

Marka olmak, Himalayalara tırmanmaktır. Himalayalara tırmanmak ise hem fiziki hem manevi hem de zihni hazırlıklarınızı yapmanız halinde mümkündür. Ancak unutulmamalıdır ki, markalaşma tırmanışı bitmeyen bir serüvendir ve insan ömründen daha uzun bir zamanı ifade eder. Firmalar da bu tırmanışı devam ettirebilmek için her daim genç kalmalıdır. Çok kazanmak mı, güven kazanmak mı gibi pek çok sorunun karşımıza çıktığı pek çok kavşağım olduğu bu uzun yolda doğru cevaplarla ilerlemek de ancak bir rehber eşliğinde gerçekleşecektir.

Elinizde tuttuğunuz kitap, işte bu serüvenin ipuçlarını vermesi bakımından öncü olma iddiasını taşımaktadır. Bu çalışmayla Harun Emre Karadağ, hem akademik olarak yaptığı çalışmaları hem de sektör içindeki deneyimlerini harmanlayarak bizlere armağan ediyor. Yol üzerindeki önemli kavşaklar ve duraklar hakkındaki fikirlerini ortaya koyan Karadağ, önemli bir pratiğin iki kapak arasına alınmasını da sağlamış oluyor.

Markalaşma yolunun uzun ve çetrefilli virajlarını, otobüs camından seyretme konforu vaat ettiğini düşünen yalnızca ben olmam umarım.

İyi okumalar.

Marka için marka ile bütünleşerek marka kimliğini ifade eden ve görüldüğünde hiç tereddütsüz firmayı çağrıştıran karakterlerin yaratılması önemlidir. Bu noktada önemli bir işleve sahip olanlar ise maskotlardır. Maskotlar, hem markanın bir parçası hem de satış geliştirme aracı olarak markaya değer katan unsurlardır. Maskotlar başarılı bir markanın veya tercih edilen bir markanın, güçlü bir fikrin duyulara hitap eden bir fenomen olarak ortaya çıkmış hali yani cismanisidir. Başlangıçta sadece tasarım aşamasından ibaret karakter olsa da ileri de belki de firmanın, markanın ruhu, kahramanı işlevine sahiptir. Nasıl ki Arçelik’in Çelik’i Algida’nın Arslan’nı, Milka’nın Mor İneğini gördüğümüzde bizi direkt hiç düşünmeden markaya gönderebiliyorsa burada maskotların tüketici zihninde yaratılmasında önemli bir göreve sahiptir.

Maskot markaları, Sınai Mülkiyet Kanunun 4. maddesinde ifade edilen “malların biçimi veya ambalajları” ibaresi ile kastedilmek istenen malların veya ambalajların biçiminin de marka olarak tescil edilebilecek işaretler arasında olduğudur. Böylece Sınai Mülkiyet Kanun’da da üç boyutlu şekiller olarak da korunmaktadır. Maskotlar aynı zamanda, fikri hak konusu olarak Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku kapsamında korunduğu gibi, Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamındaki bir diğer hak şekli olan Endüstriyel Tasarım tescili ile de korunabilmektedir.

Kısacası karakter tutacak mı? Yoksa sevilecek mi? Tescil edilecek mi? gibi kaygılar oldukça yüksektir. Ancak bu kaygılar Harun Emre Karadağ’ın ‘Marka Kahramanları’ kitabıyla giderilmektedir. Markanın gerçek kahramanlarına yolculuk niteliğinde olan kitapta markanın bilinirliğinin önemli parametlerinden olan maskot kavramı detaylı tıpkı bir oya gibi işlenmiştir. Kitapta bilgi sade, kısa ve net bir şekilde sunulmuş olup kullanılan örnekler ile “hap” niteliğindedir. Maskot ile ilgili tam bir referans kitaptır. Marka yöneticileri, reklamcılara, öğrencilere başucu kitabı niteliğinden bir eser olup pazarlama, reklam ve marka sektöründeki ya da bu sektörlere ilgi duyanların kütüphanelerinde mutlaka bulundurması gerektiği kanaatindeyim.

Günümüzde tüketicilere sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili en değerli unsurların başında markaları gelmektedir. Rekabetin artmasıyla karar vermekte zorlanan tüketiciler, markalar sayesinde risklerini azaltarak kendilerine en uygun ürün ve hizmetleri seçebilmektedir. Markalar düşünceleri, duyguları ve davranışları etkilemesi nedeniyle üründen daha fazlasını ifade eden bir özelliğe sahiptir. Bu açıdan bakıldığında pazarlama faaliyetleri bağlamında güçlü bir markanın etkisi, oldukça fazladır.

İşletmeler açısından marka, sahip olduğu hayati önem bağlamında düzenli gelir elde etmenin en iyi yollarından birisidir. Bu nedenle bir çok yönetici, güçlü bir marka inşa ederek marka sermayesini arttırmaya ve ilgili markayı en iyi şekilde yönetmeye çalışmaktadır.

Marka iletişiminin önemli unsurlarından birisi de maskotlardır. Maskotlar, günümüz yoğun rekabet ortamında, güçlü marka kimliği ve marka tanınılırlığı açısından kritik bir öneme sahiptir. Bu kitap çalışmasında değerli bilim insanı Harun Emre KARADAĞ, markanın önemli unsurlarından birisi olan fakat kimi zaman göz ardı edilen maskotlar üzerinde durmuştur. Günümüz marka iletişimcilerine yol gösterici nitelikteki bu değerli kitap, birbirinden keyifli örneklerle maskotlar dünyasına ışık tutmaktadır.

Marka Kahramanları marka dünyasında müthiş bir hazine… Marka elçileri, marka karakterleri, maskotlar; marka kahramanları dünyasında keyifli, etkileyici, bilgi dolu, yol gösterici müthiş bir yolculuk olmuş. Uzun yıllar etkilerini sürdürmek isteyen, başarılı bir maskot ve çizgi karakter oluşturmak isteyenler için harika bir çalışma. Akademi ve marka profesyonellerinin başucu kitabı olacağından kuşkum yok. Kahraman oluşturacakların mutlaka okuması gereken örneklerle yön veren eşsiz bir eser olmuş. Bu konuda kitap olarak Dünya’da ve Türkiye’de ilk diye biliyorum. Harun Emre Karadağ’ı marka dünyasına bu kitabı kazandırdığı için canı yürekten kutluyorum.